Was darf man denn heute noch sagen? Green Claims unter EmpCo

Matthias Reichhart
vor 2 Wochen7 min. Lesezeit

Eine mittelständische Brauerei aus Bayern hat ihre Mehrwegflasche überarbeitet. Der Anteil an Recyclingglas wurde von 55 auf 75 Prozent erhöht, zugleich ist die neue Flasche zwölf Prozent leichter als das Vorgängermodell. Das Marketing schlägt für die Einführung den Satz vor: „Jetzt noch klimafreundlicher genießen.“ Kurz vor der Freigabe hält die Geschäftsführerin inne und fragt: Dürfen wir das eigentlich noch sagen?

Der Fall ist fiktiv, alle Zahlen dienen ausschließlich der Veranschaulichung. Die Verunsicherung dahinter ist real. Ab dem 27. September 2026 gelten in Deutschland die neuen Vorgaben zur Umsetzung der europäischen EmpCo-Richtlinie. Viele Unternehmen fragen sich deshalb: Was darf man künftig überhaupt noch über die eigenen Umweltleistungen sagen?

Die kurze Antwort lautet: mehr, als manche derzeit denken. Entscheidend ist jedoch, dass eine Aussage konkret, verständlich und belegbar ist und nicht mehr verspricht, als tatsächlich erreicht wurde.

EmpCo: Was sich bei Green Claims verändert

EmpCo steht für „Empowering Consumers for the Green Transition“. Die europäische Richtlinie soll Verbraucherinnen und Verbraucher besser vor irreführenden Geschäftspraktiken schützen und ihnen verlässlichere Informationen für Kaufentscheidungen geben. In Deutschland wurden die Vorgaben unter anderem durch eine Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb umgesetzt.

Begriffe wie „umweltfreundlich“, „grün“, „ökologisch“ oder „klimafreundlich“ vermitteln eine weitreichende positive Umweltwirkung, ohne zunächst zu erklären, worauf diese Einschätzung beruht.

Besonders relevant für Marketing und Unternehmenskommunikation sind allgemeine Umweltaussagen. Begriffe wie „umweltfreundlich“, „grün“, „ökologisch“ oder „klimafreundlich“ vermitteln eine weitreichende positive Umweltwirkung, ohne zunächst zu erklären, worauf diese Einschätzung beruht. Solche pauschalen Aussagen sind künftig nur noch unter engen Voraussetzungen zulässig.

Die neuen Regeln bedeuten allerdings nicht, dass Unternehmen nicht mehr über Fortschritte sprechen dürfen. Wird eine Umweltaussage auf demselben Medium klar und deutlich konkretisiert, gilt sie nicht mehr als allgemeine Umweltaussage. Sie muss aber weiterhin wahr, nachvollziehbar und im jeweiligen Zusammenhang nicht irreführend sein.

Auch Bilder und Gestaltungselemente spielen eine Rolle. Eine grüne Farbwelt, Blätter, Wassertropfen oder eine besonders naturnahe Bildsprache können die Wirkung einer Aussage verstärken. Entscheidend ist der Gesamteindruck, der bei Verbraucherinnen und Verbrauchern entsteht.

Was ist am Satz der Brauerei problematisch?

Kehren wir zu unserer fiktiven Brauerei zurück. Sie hat eine konkrete Verbesserung erreicht: Die Flasche enthält mehr Recyclingglas und ist leichter als ihr Vorgängermodell. Das ist eine gute Nachricht und darf grundsätzlich auch kommuniziert werden. Der vorgeschlagene Satz „Jetzt noch klimafreundlicher genießen“ geht jedoch deutlich weiter. Er wirft mindestens drei Fragen auf.

Erstens bleibt offen, was genau klimafreundlicher geworden ist. Geht es um die Flasche, ihre Herstellung, den Transport oder um das Bier insgesamt? Die Verbesserung eines einzelnen Verpackungsbestandteils lässt sich nicht ohne Weiteres auf das gesamte Produkt übertragen.

Zweitens fehlt die Vergleichsgrundlage. „Klimafreundlicher“ ist eine vergleichende Aussage. Verbraucherinnen und Verbraucher erfahren aber nicht, womit verglichen wird: mit der bisherigen Flasche, mit einer Einwegverpackung oder mit Produkten anderer Brauereien?

Drittens ist noch nicht belegt, wie sich die Veränderungen tatsächlich auf das Klima auswirken. Mehr Recyclingglas und ein geringeres Flaschengewicht können ökologische Vorteile haben. Für eine belastbare Aussage über die Klimawirkung braucht es jedoch eine passende Datengrundlage und eine klar definierte Betrachtungsgrenze. Das Problem ist also nicht, dass die Brauerei über ihren Fortschritt sprechen möchte. Das Problem ist die Lücke zwischen dem, was sie belegen kann, und dem, was ihre Formulierung verspricht.

Aus einem großen Versprechen wird eine konkrete Information

Eine mögliche Formulierung könnte lauten:

„Unsere neue Mehrwegflasche besteht zu 75 Prozent aus Recyclingglas und ist zwölf Prozent leichter als das bisherige Flaschenmodell.“

Diese Aussage klingt weniger groß als „klimafreundlicher genießen“. Dafür beschreibt sie genau, was verändert wurde. Sie nennt den Gegenstand, die erreichte Verbesserung und die Vergleichsgrundlage. Vorausgesetzt, die Zahlen sind belastbar dokumentiert, erhalten Verbraucherinnen und Verbraucher damit eine konkrete Information.

Wenn der Brauerei weitergehende Daten vorliegen, könnte sie auch weitere Aussagen entwickeln. Hat sie beispielsweise die Auswirkungen der Gewichtsreduzierung auf Materialeinsatz und Transport berechnet, kann sie die Ergebnisse präzise benennen. Bezieht sie für einen bestimmten Produktionsschritt Strom aus erneuerbaren Energien, kann sie auch das konkret beschreiben – einschließlich Geltungsbereich und Bezugszeitraum.

Wichtig ist dabei: Eine zusätzliche Information auf einer kaum auffindbaren Unterseite heilt eine zu pauschale Werbeaussage nicht automatisch. Die Konkretisierung muss dort klar erkennbar sein, wo die Aussage gemacht wird – beispielsweise auf dem Etikett, in der Anzeige oder auf der jeweiligen Internetseite.

Fünf Fragen vor der Veröffentlichung eines Green Claims

Das Beispiel der Brauerei lässt sich auf viele Branchen übertragen. Bevor eine Umweltaussage veröffentlicht wird, helfen fünf einfache Fragen:

  • Worauf bezieht sich die Aussage? Auf ein Produkt, die Verpackung, einen Produktionsschritt oder das gesamte Unternehmen?
  • Was genau wurde verbessert? Eine konkrete Veränderung ist aussagekräftiger als ein allgemeines Nachhaltigkeitsversprechen.
  • Womit wird verglichen? Bei Aussagen wie „besser“, „weniger“ oder „klimafreundlicher“ muss die Vergleichsgrundlage nachvollziehbar sein.
  • Welche Nachweise liegen vor? Daten, Berechnungsmethoden, Bezugszeiträume und Systemgrenzen sollten intern dokumentiert und aktuell sein.
  • Welchen Gesamteindruck erzeugt die Kommunikation? Text, Bilder, Farben, Siegel und Gestaltung müssen zusammenpassen und dürfen die tatsächliche Verbesserung nicht überzeichnen.

Diese Prüfung ist keine reine Aufgabe der Marketingabteilung. Häufig braucht es das Wissen aus Nachhaltigkeitsmanagement, Produktion, Einkauf und gegebenenfalls Rechtsberatung. Gute Green Claims entstehen dort, wo Fachwissen und Kommunikation frühzeitig zusammenkommen – nicht erst kurz vor dem Druck der Etiketten.

EmpCo nimmt Unternehmen nicht die Sprache

Die neuen Regeln werden Kommunikation verändern. Manche vertraute Formulierung wird sich nicht halten lassen. Das muss jedoch nicht dazu führen, dass Unternehmen aus Angst vor Fehlern gar nicht mehr über ihre Fortschritte sprechen.

Im Gegenteil: Gerade konkrete Aussagen können glaubwürdiger und interessanter sein als große grüne Begriffe. Sie zeigen, was ein Unternehmen tatsächlich verändert hat. Sie dürfen auch Grenzen benennen und deutlich machen, welche nächsten Schritte noch vor ihm liegen. Aus „Wir sind nachhaltig“ wird dann vielleicht: „Seit 2024 setzen wir für diesen Produktionsschritt ausschließlich Strom aus erneuerbaren Energien ein.“ Aus „umweltfreundlich verpackt“ wird eine nachvollziehbare Information über Material, Recyclinganteil oder Gewicht. Und aus einer makellosen grünen Erzählung kann eine ehrliche Geschichte über Fortschritte, Zielkonflikte und die nächsten Aufgaben werden.

Nachhaltigkeitskommunikation wird dadurch nicht kleiner. Sie wird glaubwürdiger.

Vom ersten Zweifel zu einer belastbaren Aussage

Die Frage unserer fiktiven Geschäftsführerin war richtig: „Dürfen wir das eigentlich noch sagen?“ Noch besser ist es, diese Frage nicht erst kurz vor der Veröffentlichung zu stellen.

Im Zukunftswerk Lab zu EmpCo und Green Claims schauen wir gemeinsam darauf, was die neuen Regeln für die Praxis bedeuten. Wir arbeiten mit konkreten Aussagen, ordnen typische Risiken ein und zeigen, wie aus pauschalen Umweltversprechen verständliche und belastbare Kommunikation werden kann. Denn glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation beginnt nicht mit dem perfekten grünen Satz. Sie beginnt mit einem genauen Blick auf das, was tatsächlich erreicht wurde.

Sie möchten Ihre Umweltkommunikation auf die neuen EmpCo-Anforderungen vorbereiten? Im Zukunftswerk Lab zu EmpCo und Green Claims am 15. Oktober 2026 übersetzen wir die neuen Vorgaben in konkrete Praxis und arbeiten an nachvollziehbaren Formulierungen für die Unternehmenskommunikation.

Hinweis: Dieser Beitrag bietet eine allgemeine fachliche Einordnung und ersetzt keine rechtliche Beratung im Einzelfall.

Quellen